最近，针对“下沉市场”主题，餐见君对话了门头战略创始人余奕宏。
本期看点：
1、红利市场的3个先决条件
2、城市“老字号”面临重大抉择
3、不要跌入性价比的陷阱
1、在餐饮行业，最先下沉且模式相对成熟的品类，当属小吃快餐和茶饮，像华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等等，另外，麻辣烫也是较为成熟的下沉品类，其原因是，供应链成熟、与顾客接触链条短，虽属餐饮，却近似零售业。
2、透视一个市场是否还有红利，可以用三个角度考量，即，渠道、供应链、信息化。
3、对下沉市场而言，所谓渠道，是指商业街、步行街等城区人口密集之处，渠道成熟，客流就有保障；兵马未动、粮草先行，供应链就是餐企的“粮草”，一个品牌要在某城扎根，供应补给肯定要跟上；所谓信息化，主要是指数据管控，包括从原料采购到终端反馈等一系列的数据闭环。
4、反观快餐、茶饮、麻辣烫等品类，已率先完成了这3点的铺设，故扩张较快。
5、从这三个层面看，目前的火锅行业尚未完全成熟，这就意味着，谁率先构建完成，谁就能率先吃到市场红利。6、下沉市场空间大，毕竟，全国9亿人口都在下沉市场，另外，下沉市场是个“熟人社会”，人际关系盘根错节，口碑传播很快；房租人工等成本，相较大城市偏低；且人均可支配的收入可观。7、人们娱乐活动不多，消费项目不如大城市丰富，就餐，就成了大众化的休闲乐趣。8、下沉市场也存在诸多痛点，如创新不足，竞争不够激烈行业活性低等等。9、随着各大品牌的陆续下沉，当地的一些“老字号”餐厅，也将面临重大抉择。 10、所谓“老字号”，是指在某处扎根时间久、根深蒂固、认知度广的餐厅，可能是火锅店、早餐店，也可能是卤味店，这类餐厅大多没有完整的战略体系，也无强大供应链、更别提广告自宣，其最大优势就是“开店时间长”。
11、老字号是“用时间换取空间”，意即，用开店时间来换取市场份额，所以，经常会看到一家小门脸的餐厅门庭若市，甚至很多人都开车前来，有人吃味道，有人吃情怀。12、在面对未来品牌大军下沉进攻时，老字号或将有以下两个艰难的抉择。13、第一、一旦以该店铺为中心的城区大举改造，客流将急剧下滑。一些“老字号”的门面多为自家住宅或买地自建，如果搬迁，房租成本将会吃掉相当多的利润；如果不搬，客流减少，利润仍损失惨重。14、第二、新商业街区的建立，将会给“老字号”很大冲击。很多城市每年都会建立一些新的商业街区，招商引资，一些新锐品牌也常常借机下沉。新街区的建立，会吸走很大一部分客流，老字号同样面临着艰难的抉择。老字号若从社区店入驻商场店，模式也应随之转换，但适应期会很难熬，很多商家因之放弃、重走老路，进而无可挽回地走向衰落。
16、在风土人情、消费观念、品类认知以及人才招募上，下沉品牌都需要多方考量制定战略，所以，一些当地加盟商多会让产品“本土化”，以适应当地人的需求和消费习惯，但因此也会带来一系列问题，最大的要数品牌认知问题，因为有些本土化的改变，常与品牌战略背道而驰。17、不少火锅老板有这么个认知，下沉市场，一定要打性价比，毕竟，下沉市场的消费者们的消费力不比大城市，薄利多销是王道。 18、实际上，性价比是个陷阱，准备走下沉市场的火锅老板应谨慎看待。19、餐饮行业包含采购、生产、销售、服务等一系列流程，每个流程都耗费大量成本，而且房租、税收和人工更是大开支，如果规模不足够大，采购的边际成本就会很高，而且创新成本也会加大。
20、如今，世界经济格局在发生巨大变化，疫情影响尚未消除，对于火锅店而言，一些食材的成本已经涨出天际，像牛肉、毛肚等重要食材，已令很多火锅店“高攀不起”，打性价比，确实得不偿失。21、如果不打性价比，走下沉市场的火锅品牌，应从三个效率上着手——认知效率、结构效率、运营效率。22、所谓认知效率，就是先打出自己独有的认知度，像门头战略体系中提到的，如何体现你的品牌名、品类名、战斗口号和信任状，让消费者一目了然。 23、像巴奴毛肚火锅，巴奴是品牌，毛肚火锅是品类，战斗口号是“服务不过度，样样都讲究”，信任状则是门店排队、扩张进军一线城市等为品牌背书的客观事实，这套体系也是对“品牌差异化”的全面阐释。24、认知效率的根本，是让顾客在短时间内对品牌产生基本且正确的认知，并在最短时间内获客。
25、所谓结构效率，是指产品结构，菜单是产品结构的一种表达，以便让到店消费者对产品有清晰了解。26、当然，这还要配合菜单设计，即，如何突出重点、如何组合提升毛利、用怎样的产品结构让顾客获得最优体验等，目的是留客、产生复购，并让其转介绍。27、所谓运营效率，是指线上线下如何高效获客。这牵涉到企业的组织架构、人员的责权利等等。28、如果三大效率都达到预定目的，品牌就会远离“低价竞争”的恶性循环。29、下沉市场存在巨大机会，洞察到趋势的品牌，也早已在为下沉市场做准备，如果一个品牌拥有战略定力、并完成组织力的建设和一定的市场认知，它下沉成功的可能性就更大。30、下沉市场虽有十年红利可吃，十年也看似漫长，然而，不少品牌却在犹豫抉择、组织内耗和扩张试错中虚度光阴。[END]
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